El marketing digital se ha posicionado hoy en día como el nuevo rumbo para el desarrollo de las estrategias empresariales en el contexto de la globalización, articulado a los avances del mercado de las comunicaciones y la tecnología. Es por esto que las llamadas TIC’s (tecnologías de la información y comunicación) han cobrado tanta importancia y su uso marca la pauta dentro del ámbito empresarial, hacia el éxito con una utilización eficaz o hacia el fracaso con una mala utilización de las organizaciones. De esta manera, el objeto de estudio del presente documento tiene la intencionalidad de comprender lo que está ocurriendo en la teoría de marketing frente aquellas organizaciones que incorporan las TIC’s en sus prácticas empresariales dado por el acelerado proceso de digitalización que requieren cada una de sus áreas, especialmente la función de marketing.

En este sentido, dar claridad del impacto de las TICS en la disciplina del marketing permitirá replantear las estrategias y tácticas que conservan las empresas ante una nueva sociedad, nuevos productos y nuevos consumidores que hacen parte de la transformación del marketing de una fase analógica a una fase digital.


1. Del marketing analógico al marketing digital

En la actualidad el marketing digital está replanteando en las empresas, su core business (lo que sabe hacer mejor el empresario). Hay un rediseño de la función de marketing de las empresas, más allá de la inclusión de las TIC’s, es el impacto generado en la formulación de nuevas estrategias para mercadear bienes y servicios en un entorno para algunos empresarios totalmente desconocido.

Es tal la relevancia que cobra el concepto de e-commerce, como estrategia de los negocios electrónicos (e-business), que el marketing tradicional esta planteando herramientas a través del marketing directo para incursionar en los escenarios virtuales.

En segundo lugar, los elevados costos de adquisición de las TIC’s, ya que no solo es el valor de compra de estas tecnologías, sino que sufren de obsolescencia. Y en tercer lugar, todas las empresas se encuentran en diferentes fases o ciclos, es decir, hay empresas que Internet no solo es la extensión del negocio sino además es el espacio para realizar transacciones comerciales en un contexto novedoso y diferente; pero por otra parte, hay empresas que se encuentran en una fase inicial, en la cual, las TIC’s se remiten constituirse en canales de comunicación con sus clientes, proveedores y distribuidores.

Es importante que los empresarios consideren que Internet permite llegar no a un mercado masivo, sino a uno reiterativo, es decir cautivar al cliente de modo que regrese muchas veces a comprar el producto o el servicio. En el grupo de las grandes empresas, una meta clara en el corto plazo es orientar el mercadeo de sus productos directamente hacia el cliente, como soporte fundamental en su modelo de negocio: hacer al consumidor el centro de todas las acciones de la empresa.


2. La nueva filosofía del marketing analógico

El marketing analógico es un sistema dinámico de acciones empresariales, cuya finalidad desde la perspectiva de la demanda es la satisfacción de necesidades y deseos, y desde la perspectiva de la oferta es la de generar utilidades. Las acciones empresariales son aquellas que están concentradas en actividades que se construyen paralelas entre empresas del mismo sector, propiciando una relación consistentemente similar con sus clientes, sin diferenciación de grupos objetivos e imitación de estrategias de ventas tradicionales entre sus competidores. Su principal canal de comunicación es la fuerza de ventas y su capacidad de respuesta está determinada por la reacción cotidiana e intuitiva en el mercado. Es de anotar que algunas empresas tienen una presencia limitada en la Web, y otras que aún no han considerado esta opción justifican su decisión en costos administrativos, la falta de conocimiento del uso de las TIC’s, ausencia de información sobre las oportunidades que genera Internet para negocios offline y online.

La reestructuración del marketing analógico se evidencia en manifestaciones de cambio del marketing tradicional. Manifestaciones que se expresan a través de:

1. Cambios en los patrones de consumo. Cada vez más surgen nuevos productos, nuevos servicios y nuevos consumidores ante cambios en los estilos de vida, hábitos de consumo, roles de compra y toma de decisiones complejas. Hoy en día, las personas no se conforman con tener un buen producto. El consumidor del siglo XXI busca que se incremente su calidad de vida, ahorro de tiempo y soluciones rápidas a sus necesidades. De esta manera, la necesidad de conseguir información oportuna acerca del comportamiento de compra de los mercados de consumo hace evidente uno de los planteamientos expuestos por la escritora Marcela Benassini: "La globalización de los mercados y los avances en la comunicación moderna hacen a los habitantes de nuestro planeta más sensibles ante una infinidad de productos y servicios que de otra manera no conocerían" (1).
2. La urgencia por segmentar mercados. Todavía algunas empresas orientan sus estrategias de posicionamiento a mercados indiferenciados. Este último aspecto demuestra lo conservadoras que son las organizaciones al no fragmentar su público objetivo, y considerar en sus preceptos de marketing que sus clientes son todos, personas o empresas con características, necesidades y comportamientos plenamente homogéneos.
   Las actividades de marketing se hacen cada vez más complicadas para las empresas. El paso del tiempo está poniendo de relieve que conocer a los consumidores es progresivamente más difícil, pues los mercados se especializan cada vez más. Es decir, la preeminencia de la personalización choca contra la suposición de mercados masivos. En este caso Lamb, Hair y McDaniel (2) establecen tres características relacionadas con la personalización: productos hechos a la medida, la entrega inmediata y el valor percibido. Por lo pronto, proponer estrategias de diseño de productos homogéneos y considerar que el comportamiento de los consumidores es uniforme ya no son acordes a los demandas del contexto empresarial actual. Si bien las campañas de comunicación, también eran más efectivas, con la irrupción de nuevas tecnologías permiten obtener y tratar una gran cantidad de información.
3. El enfoque hacia el marketing vs. El enfoque hacia las ventas. La empresa que todavía considere que las ventas son la única estrategia que le proporcionará sostenibilidad en el largo plazo, se encuentra en su fase terminal. Si bien las ventas son una herramienta fundamental dentro del diseño de estrategias de marketing, son solo un instrumento de persuasión a través del cual una compañía con visión estratégica buscará fortalecerlas estrechando sus relaciones con su mercado meta.
   Sin embargo, en la actualidad, las empresas confunden ambos conceptos, considerándolos sinónimos, sin percatarse, que las ventas, junto con la publicidad, las relaciones públicas, la promoción de ventas y el marketing directo, constituyen una sinergia del proceso de comunicación de una organización. Toda la empresa, y no un departamento tradicional, tienen que orientarse al mercado. El concepto clásico de departamento de marketing es claramente insuficiente y debe ser sustituido para que toda la organización se oriente al mercado.
4. La propuesta de valor basada en la diferenciación para el cliente. Tradicionalmente las empresas construyen su propuesta de valor hacia dos categorías: precio y calidad. El precio, es una señal que recibe un cliente, y que afecta directamente las decisiones de compra. El precio no dejará de ser un determinante relevante en las compras, sin embargo, la diferenciación es una variable que incide en la decisión de compra de las nuevas generaciones. Integrar al cliente en la cadena de valor no es una propuesta novedosa, ya lo han mencionado escritores reconocidos como Kaplan y Michael Porter al señalar que la satisfacción de las necesidades y deseos, estará determinada por el enfoque de diferenciación.
5. Aplicación del downsizing en la función de marketing. La reducción de las estructuras organizacionales y el cambio de la jerarquización de funciones en las empresas, están propiciando el aumento de empresas que realizan tercerización en sus funciones de marketing, es decir, contratan otras compañías que las apoyan en el diseño de planes de mercadeo, desarrollo y análisis de estudios de mercado, asesoría en las estrategias de comunicación e identidad corporativa. Precisa entonces mencionar que el downsizing en la función de marketing implica cambios en la cultura organizacional y no en la reducción de costos y aumentos en la productividad en el corto plazo (3).
6. Virtualización. En la medida que la información cambie de analógica a digital, componentes como la distribución y la promoción del marketing tradicional, tienden a ajustarse al medio virtual. Se generarán transformaciones en los agentes económicos y en las relaciones de intercambio comercial, incorporando el concepto de e-commerce. Por lo pronto el elemento virtual es innovador e ilustra la posibilidad de tener un acercamiento a una amplia tipología de usuarios potenciales con una gran variedad de conductas de compra.
7. Integración e interconexión en la red. El marketing digital habilita la interconexión en red de los participantes, con esto se logra la integración de datos, textos, audio, imagen, video, etc. De esta manera, la empresa interconectada en red lograra extenderse virtualmente, facilitando el acceso a los socios externos de la organización, creando una continua reestructuración de las relaciones entre compañías. La empresa interconectada en red logrará la participación colectiva creando sinergia en la empresa donde el resultado total de esfuerzos es mayor que la suma de los esfuerzos de las partes.